消費券的杭州模式：數(shù)字治理實現(xiàn)精準觸達
2020-04-22 21:17:21
來源：中國新聞網(wǎng)
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杭州市第五輪電子消費券于20日晚8點正式發(fā)放，105秒全部搶完。過去四輪發(fā)放的3.7億元消費券，實際已經(jīng)帶動了30多億的消費，收效顯著，有評論稱其“喚醒了城市的煙火氣”。杭州之外，鄭州、南京、廣西、武漢等地也在支付寶上發(fā)放消費券。據(jù)支付寶披露，目前發(fā)放消費券杠桿效應在10倍以上的城市超過5個，支付寶消費券已經(jīng)拉動消費超過百億元。全國超過千萬線下商家受益于消費券，其中9成為中小微商家。
圖為杭州市第五輪電子消費券頁面?！≮w小燕 攝
而在2009年，為應對金融危機影響，杭州也曾在全國率先推出消費券。在杭州市商務局副局長朱錚看來，和11年前相比，這一次的電子消費券發(fā)放，有“準、快、活”等特點——投放人群更加準確；方案確定到實際上線只用了24小時堪稱極速；分批次發(fā)放不同類型及面值更加靈活。
“有市才有城市。”朱錚說，這一輪杭州消費券的施行方案，在內(nèi)部討論階段八易其稿，對是否可在線使用、是否限制場景使用等都做過全面的考量。“最終我們認為，在防疫不放松的前提下，還是要鼓勵大家走出家門。有了貨和人的交流、人和人的交流，市場才能復蘇起來。”
數(shù)字治理實現(xiàn)精準觸達
新冠疫情對經(jīng)濟影響牽涉面太大，作為經(jīng)濟增長的三駕馬車之一，消費提振成了重振經(jīng)濟的重要因素。
朱錚說，其實從2月復工第一天，杭州市商務局就已經(jīng)開始考慮消費券發(fā)放刺激消費。“但我們從醞釀的第一天開始，就沒有考慮發(fā)放現(xiàn)金或者紙質(zhì)券。”
2009年，杭州市曾分兩階段、三批次發(fā)放了總額共計9.1億元的消費券，是國內(nèi)發(fā)行消費券總額最大的城市。根據(jù)浙江省委政研室對杭州發(fā)放消費券調(diào)研，當年的消費券拉動效應達到了1：8。不過當年10億元的備用金，損耗核銷資金有3億元，核銷時間也長達一年。
“那時候商家必須保管好消費券，拿著憑證去報銷，感受不是特別好。”朱錚說，這一輪消費券出來，杭州已經(jīng)是“全國數(shù)字經(jīng)濟第一城”，也是國內(nèi)第一個做“數(shù)字治理”的城市，一開始就決定要做電子消費券。相比當年的紙質(zhì)消費券，電子消費券更“公平可追溯”，每個領券人在支付寶上都有實名認證，而商家端也可追溯，憑借支付寶的風控能力，最大限度保證消費券的不被刷單使用。
“如果還停留在當年發(fā)紙質(zhì)消費券時代，就無法像今天這樣，隨時調(diào)整單次消費券的面值、總量甚至變動發(fā)放時間等。”朱錚介紹，杭州消費券第一輪發(fā)放以后，工作組人員就走進市場跟市民了解情況，根據(jù)實際情況做出調(diào)整。
朱錚認為，杭州數(shù)字消費券發(fā)放形式更接近目標人群，之所以會準時守候并“搶”消費券，是因為他們有明確的消費意愿，這就證明投放的精準性，確保了后期較高的拉動效應。“這是數(shù)字治理時代給我們帶來的便利，通過大數(shù)據(jù)的分析，及時了解訴求。同時，通過數(shù)字化管理的輸出方式，達到最大限度的公平公正。”
突破極限：33小時上線消費券
從2月復工開始醞釀，到方案最終出爐，全程參與了消費券設計討論的朱錚介紹，這個過程八易其稿，做了很多次減法。
杭州消費券最初的方案是：一個200元卡包，包括了18張優(yōu)惠券，優(yōu)惠券針對不同的行業(yè)，主要涵蓋購物與餐飲。后來減到13張，再到10張，最后才定的5張10元消費券。“做出調(diào)整考慮點，需要帶動消費，也不能有太強的商業(yè)功利性，讓市民在使用上有不舒服的感覺，要讓市民愿意用、方便用。”
而在發(fā)行合作方選擇上，“考慮到支付寶是中國最早有金融屬性的產(chǎn)品，又有全世界唯一有自有運算的阿里云做技術支撐。我們選擇了跟阿里合作。”
杭州消費券發(fā)行方案設計用了20天左右時間，倒數(shù)第二次敲定方案計劃在4月3日正式上線。但就在3月25日，支付寶方面收到通知，要求消費券提前到3月27日正式上線。
“立項后政府工作組和支付寶項目組就開始了通宵加班。”負責此次杭州消費券項目的支付寶工作組成員趙坤表示，要在短時間內(nèi)做一個全新的消費券方案，是一個“幾乎不可能完成的任務”，為此，支付寶承諾調(diào)動一切資源。
26日晚，杭州消費券產(chǎn)品內(nèi)部上線，27日凌晨3點，產(chǎn)品完成了測試。
“從開始到完成，我們用了33小時，已經(jīng)突破了我們的極限。”趙坤表示，整個團隊人員從阿里經(jīng)濟體各BU中集結，可以說是完成了一個奇跡。
有市才能有城市：12.5倍杠桿撬動消費活力
“有市才有城市。”朱錚說，“我們這次發(fā)消費券是希望鼓勵市民能出門消費，讓城市恢復繁榮。”
在設計方案的最初，杭州也曾考慮過杠桿率，即消費券能實際帶動多少消費問題。朱錚說，其實最終方案中，杭州沒有把它作為硬指標。“但市場還是給了我們一個驚喜。”
從3月27日開始發(fā)放，截至4月2日16:00，杭州第一期消費券兌付政府補貼9410萬元，7天就拉動消費12.46億元，杠桿率超過13倍。
線下商戶們的感受或許更加直觀?？诒I了么數(shù)據(jù)顯示，自消費券發(fā)布后，杭州線下餐飲門店新開業(yè)環(huán)比增幅超過10%(復工率超9成)，餐飲類消費訂單量環(huán)比增幅也超過140%。世紀聯(lián)華慶春店負責人吳經(jīng)理說，第一輪消費券發(fā)放后，整個杭州的世紀聯(lián)華都迎來了消費高峰，3天內(nèi)銷售額破6000萬。“在優(yōu)惠券的激勵下，明顯能感覺到客流量回暖”。由于輸入性疫情持續(xù)不斷而受到影響的出租車行業(yè)，自杭州消費券發(fā)放以來生意有所復蘇，總體接單量增加了29%，顯著拉動了出租車行業(yè)快速恢復。
隨后，杭州市又增發(fā)多個批次消費券，且嘗試了不同的面值組合進行市場的試水。
杭州市商務局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至4月16日24:00，兌付政府補貼3.21億元，前四輪消費券帶動杭州消費34.22億元。
相對于2009年1：8的杠桿率，這一輪電子消費券效果為何達到了如此高倍的杠桿？
朱錚認為，過去幾個月春節(jié)、元宵節(jié)等，市民因為疫情不敢出來消費，消費券是一個安全的信號，鼓勵大家出來，“憋了兩個月了，消費的欲望有所爆發(fā)。”
數(shù)字經(jīng)濟智庫高級研究員翁一認為消費券的杭州模式證明是成功的。而消費券也已經(jīng)從華東華南這些發(fā)達省份蔓延到了新疆、內(nèi)蒙古等地，甚至一個小縣城的政府都知道了通過數(shù)字化手段來發(fā)放消費券，這也成為數(shù)字化拉平區(qū)域鴻溝的一個重要體現(xiàn)。(趙小燕)
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