杭州市第五輪電子消費券于20日晚8點正式發(fā)放,105秒全部搶完。過去四輪發(fā)放的3.7億元消費券,實際已經(jīng)帶動了30多億的消費,收效顯著,有評論稱其“喚醒了城市的煙火氣”。杭州之外,鄭州、南京、廣西、武漢等地也在支付寶上發(fā)放消費券。據(jù)支付寶披露,目前發(fā)放消費券杠桿效應在10倍以上的城市超過5個,支付寶消費券已經(jīng)拉動消費超過百億元。全國超過千萬線下商家受益于消費券,其中9成為中小微商家。
而在2009年,為應對金融危機影響,杭州也曾在全國率先推出消費券。在杭州市商務局副局長朱錚看來,和11年前相比,這一次的電子消費券發(fā)放,有“準、快、活”等特點——投放人群更加準確;方案確定到實際上線只用了24小時堪稱極速;分批次發(fā)放不同類型及面值更加靈活。
“有市才有城市。”朱錚說,這一輪杭州消費券的施行方案,在內(nèi)部討論階段八易其稿,對是否可在線使用、是否限制場景使用等都做過全面的考量。“最終我們認為,在防疫不放松的前提下,還是要鼓勵大家走出家門。有了貨和人的交流、人和人的交流,市場才能復蘇起來。”
數(shù)字治理實現(xiàn)精準觸達
新冠疫情對經(jīng)濟影響牽涉面太大,作為經(jīng)濟增長的三駕馬車之一,消費提振成了重振經(jīng)濟的重要因素。
朱錚說,其實從2月復工第一天,杭州市商務局就已經(jīng)開始考慮消費券發(fā)放刺激消費。“但我們從醞釀的第一天開始,就沒有考慮發(fā)放現(xiàn)金或者紙質(zhì)券。”
2009年,杭州市曾分兩階段、三批次發(fā)放了總額共計9.1億元的消費券,是國內(nèi)發(fā)行消費券總額最大的城市。根據(jù)浙江省委政研室對杭州發(fā)放消費券調(diào)研,當年的消費券拉動效應達到了1:8。不過當年10億元的備用金,損耗核銷資金有3億元,核銷時間也長達一年。
“那時候商家必須保管好消費券,拿著憑證去報銷,感受不是特別好。”朱錚說,這一輪消費券出來,杭州已經(jīng)是“全國數(shù)字經(jīng)濟第一城”,也是國內(nèi)第一個做“數(shù)字治理”的城市,一開始就決定要做電子消費券。相比當年的紙質(zhì)消費券,電子消費券更“公平可追溯”,每個領券人在支付寶上都有實名認證,而商家端也可追溯,憑借支付寶的風控能力,最大限度保證消費券的不被刷單使用。
“如果還停留在當年發(fā)紙質(zhì)消費券時代,就無法像今天這樣,隨時調(diào)整單次消費券的面值、總量甚至變動發(fā)放時間等。”朱錚介紹,杭州消費券第一輪發(fā)放以后,工作組人員就走進市場跟市民了解情況,根據(jù)實際情況做出調(diào)整。
朱錚認為,杭州數(shù)字消費券發(fā)放形式更接近目標人群,之所以會準時守候并“搶”消費券,是因為他們有明確的消費意愿,這就證明投放的精準性,確保了后期較高的拉動效應。“這是數(shù)字治理時代給我們帶來的便利,通過大數(shù)據(jù)的分析,及時了解訴求。同時,通過數(shù)字化管理的輸出方式,達到最大限度的公平公正。”
突破極限:33小時上線消費券
從2月復工開始醞釀,到方案最終出爐,全程參與了消費券設計討論的朱錚介紹,這個過程八易其稿,做了很多次減法。
杭州消費券最初的方案是:一個200元卡包,包括了18張優(yōu)惠券,優(yōu)惠券針對不同的行業(yè),主要涵蓋購物與餐飲。后來減到13張,再到10張,最后才定的5張10元消費券。“做出調(diào)整考慮點,需要帶動消費,也不能有太強的商業(yè)功利性,讓市民在使用上有不舒服的感覺,要讓市民愿意用、方便用。”
而在發(fā)行合作方選擇上,“考慮到支付寶是中國最早有金融屬性的產(chǎn)品,又有全世界唯一有自有運算的阿里云做技術支撐。我們選擇了跟阿里合作。”
杭州消費券發(fā)行方案設計用了20天左右時間,倒數(shù)第二次敲定方案計劃在4月3日正式上線。但就在3月25日,支付寶方面收到通知,要求消費券提前到3月27日正式上線。
“立項后政府工作組和支付寶項目組就開始了通宵加班。”負責此次杭州消費券項目的支付寶工作組成員趙坤表示,要在短時間內(nèi)做一個全新的消費券方案,是一個“幾乎不可能完成的任務”,為此,支付寶承諾調(diào)動一切資源。
26日晚,杭州消費券產(chǎn)品內(nèi)部上線,27日凌晨3點,產(chǎn)品完成了測試。
“從開始到完成,我們用了33小時,已經(jīng)突破了我們的極限。”趙坤表示,整個團隊人員從阿里經(jīng)濟體各BU中集結,可以說是完成了一個奇跡。
有市才能有城市:12.5倍杠桿撬動消費活力
“有市才有城市。”朱錚說,“我們這次發(fā)消費券是希望鼓勵市民能出門消費,讓城市恢復繁榮。”
在設計方案的最初,杭州也曾考慮過杠桿率,即消費券能實際帶動多少消費問題。朱錚說,其實最終方案中,杭州沒有把它作為硬指標。“但市場還是給了我們一個驚喜。”
從3月27日開始發(fā)放,截至4月2日16:00,杭州第一期消費券兌付政府補貼9410萬元,7天就拉動消費12.46億元,杠桿率超過13倍。
線下商戶們的感受或許更加直觀??诒I了么數(shù)據(jù)顯示,自消費券發(fā)布后,杭州線下餐飲門店新開業(yè)環(huán)比增幅超過10%(復工率超9成),餐飲類消費訂單量環(huán)比增幅也超過140%。世紀聯(lián)華慶春店負責人吳經(jīng)理說,第一輪消費券發(fā)放后,整個杭州的世紀聯(lián)華都迎來了消費高峰,3天內(nèi)銷售額破6000萬。“在優(yōu)惠券的激勵下,明顯能感覺到客流量回暖”。由于輸入性疫情持續(xù)不斷而受到影響的出租車行業(yè),自杭州消費券發(fā)放以來生意有所復蘇,總體接單量增加了29%,顯著拉動了出租車行業(yè)快速恢復。
隨后,杭州市又增發(fā)多個批次消費券,且嘗試了不同的面值組合進行市場的試水。
杭州市商務局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截至4月16日24:00,兌付政府補貼3.21億元,前四輪消費券帶動杭州消費34.22億元。
相對于2009年1:8的杠桿率,這一輪電子消費券效果為何達到了如此高倍的杠桿?
朱錚認為,過去幾個月春節(jié)、元宵節(jié)等,市民因為疫情不敢出來消費,消費券是一個安全的信號,鼓勵大家出來,“憋了兩個月了,消費的欲望有所爆發(fā)。”
數(shù)字經(jīng)濟智庫高級研究員翁一認為消費券的杭州模式證明是成功的。而消費券也已經(jīng)從華東華南這些發(fā)達省份蔓延到了新疆、內(nèi)蒙古等地,甚至一個小縣城的政府都知道了通過數(shù)字化手段來發(fā)放消費券,這也成為數(shù)字化拉平區(qū)域鴻溝的一個重要體現(xiàn)。(趙小燕)