媒體深度融合系列專訪——西北大學新聞傳播學院院長 馬鋒：以用戶為中心 提供基于特定位置和情境的定制新聞
2021-08-30 15:21:07
來源：陜西網(wǎng)
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進入21世紀以來，隨著網(wǎng)絡新媒體的發(fā)展，融媒體、智媒體、眾媒體方興未艾，信息的流散無所不在。新聞媒體正面臨著一場前所未有的發(fā)展革命。新聞生產(chǎn)流程的變革、迅猛的社會信息化進程以及傳播生態(tài)與溝通場境的改變催生了整個社會系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型。當前，媒體深度融合已成為全媒體時代的必要之舉。在此背景下，新聞學界與業(yè)界如何實現(xiàn)融合創(chuàng)新？媒體融合要培養(yǎng)什么類型的新聞人才？針對“融媒體時代新聞教育與實踐創(chuàng)新”這一話題，當代融媒體研究院聯(lián)合陜西網(wǎng)專訪西北大學新聞傳播學院院長馬鋒。
陜西網(wǎng)：在當前的發(fā)展形勢下，推進媒體深度融合面臨哪些問題及困境？
馬鋒：首先是傳播思維的問題，傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)與傳播的思維已經(jīng)不能適應當下的互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體深度融合的思維必須建立在“互聯(lián)網(wǎng)思維”的基礎(chǔ)之上，不能再一味延續(xù)舊有的、傳統(tǒng)的新聞傳播觀念。傳播思維的問題涉及到長期以來印刻在一代代新聞從業(yè)者心中的傳統(tǒng)職業(yè)觀念，要在短期內(nèi)進行根本性轉(zhuǎn)變必然具有較大困難，此外還需政策措施、體制機制的扶持，共同助力傳播思維的改革。
其次是傳播渠道的問題，從2015年中央提出《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》至今，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)平臺中已經(jīng)生產(chǎn)出了一批批具有高質(zhì)量、高傳播量、高影響力的產(chǎn)品，但是新聞媒體自己的渠道、比如客戶端的傳播力度仍舊不足，必須要依托微信、微博、抖音等社交媒體進行傳播。傳統(tǒng)媒體在過去“渠道壟斷”和“內(nèi)容稀缺”的時代背景下掌握著“內(nèi)容控制+渠道控制”這兩大王牌，當下的媒介融合也要同時考慮到這兩方面競爭力的提升，尤其是后者的問題可能更困難。同時，對外傳播渠道也是打造全媒體對外傳播格局所面臨的重要問題，好的中國故事得以有效傳播的前提必須是具有暢通的、廣泛的、有影響力的國際傳播渠道。
再者是傳播盈利的問題，經(jīng)濟基礎(chǔ)在各類社會活動中始終具有基礎(chǔ)性與決定性的地位，既是媒體融合要實現(xiàn)的目標又是媒體融合得以有效開展的基礎(chǔ)，只有具有強大盈利能力的媒體才能聚攏人才、引進技術(shù)，促進媒體深度融合的良性循環(huán)發(fā)展。從傳統(tǒng)媒體時代的財政補貼和廣告盈利，到互聯(lián)網(wǎng)時代的多維盈利模式，媒體深度融合需要探索出多條具有強大盈利能力的道路。
最后是人才培養(yǎng)的問題，目前我國新聞傳播教育的理念、模式、師資、教材、設(shè)備、考核等各個方面仍然是以傳統(tǒng)媒體時代的新聞傳播教育為框架，如同新聞傳播實踐需要面對的徹底性變革一樣，新聞傳播的教育與人才培養(yǎng)也需要進行全方位改革，而不能只是細枝末節(jié)的修補。
陜西網(wǎng)：針對媒體深度融合，有人曾提出要“推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置”，對于這句話，您怎么看？
馬鋒：中央《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出：“要把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進技術(shù)、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強網(wǎng)絡平臺，占領(lǐng)新興傳播陣地。”“主力軍挺進主戰(zhàn)場”具有極強的現(xiàn)實意義，網(wǎng)絡輿論是一把雙刃劍，一方面可以起到表達民意、監(jiān)督政府、反應社會現(xiàn)實等良性功能，另一方面也存在網(wǎng)絡謠言、群體極化等惡性現(xiàn)象，當今的網(wǎng)絡環(huán)境便是主流媒體的“主戰(zhàn)場”，如何正確反應、引發(fā)與引導網(wǎng)絡輿論便是“主戰(zhàn)場”中的核心任務。
如何完成這一任務的首要條件在于“互聯(lián)網(wǎng)思維”，從商業(yè)角度看，“互聯(lián)網(wǎng)思維”是一種對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式；從新聞傳播角度看，“互聯(lián)網(wǎng)思維”是一種建構(gòu)人與信息、人與人之間全新關(guān)系的思維，這也是媒體融合首先要解決的觀念層面的問題。諸如內(nèi)容、技術(shù)、人才、資金等問題，都需要建立在“互聯(lián)網(wǎng)思維”的基礎(chǔ)之上，要以“互聯(lián)網(wǎng)思維”作為引導，否則若只是照搬傳統(tǒng)媒體思維，將網(wǎng)絡視為傳統(tǒng)媒介價值和影響力的延伸，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容改造后移至網(wǎng)站或移動端，借助法人微博、微信公眾號和移動客戶端做內(nèi)容分銷，這樣的媒介融合仍然是工具論和手段論的翻版。
陜西網(wǎng)：結(jié)合您的研究方向，在您看來，媒體深度融合的關(guān)鍵是什么？
馬鋒：媒介融合的關(guān)鍵在于觀念轉(zhuǎn)型，這是傳統(tǒng)媒體在思想領(lǐng)域面臨的一項迫切任務，即在一個新媒介影響越來越大的現(xiàn)實中如何理解自身和如何自處的問題。
第一，新媒介不是工具和手段，而是自主性的“座駕”，是話語表達的結(jié)構(gòu)性力量。我們需要了解的不是媒介融合怎樣助力于主流媒體的形塑，而是新媒介的技術(shù)邏輯“強求”我們?nèi)绾巫觥?/div>
第二，僅僅堅守內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量遠不能適應互聯(lián)網(wǎng)時代的需要，從“內(nèi)容為王”到“用戶為王”，移動互聯(lián)是新的時代特征，要善于運用用戶提供的信息與數(shù)據(jù)，以用戶為中心，為用戶提供基于特定位置和情境的定制新聞。
第三，新聞不再是在場的告知，而是不在場的對話。在媒介融合情勢下，新聞從業(yè)者應該將新聞報道的刊播視作新聞生命的開始，積極利用包括社交網(wǎng)站在內(nèi)的各種數(shù)字平臺，讓自己成為會話的發(fā)起人和引導者，使新聞在人與人之間不斷流轉(zhuǎn)，以適應數(shù)字平臺交往的技術(shù)本性。
第四，媒介融合的趨向要把握“人性化”與“人本主義”的觀念。人是關(guān)系中的人，人的世界是交往的世界，媒介融合的目標不是要建立人與內(nèi)容之間的關(guān)系，而是建立以人為中心的傳播機制，最終實現(xiàn)“人的解放”。
陜西網(wǎng)：“媒體的核心競爭力是人，實現(xiàn)融合發(fā)展關(guān)鍵在人才、在隊伍。”作為教育者，您認為服務于媒體深度融合的人才應該具備哪些品質(zhì)？需要什么樣的人才隊伍？
馬鋒：其一是洞察社會的能力。“變動是新聞之母”, 傳播業(yè)的本分即是:或“告知” (傳統(tǒng)的新聞業(yè)) 公眾社會所發(fā)生的變動, 或與公眾一起“體驗” (虛擬現(xiàn)實新聞等) 社會的變動, 從而共同因應這種變動可能給我們的生活帶來的影響。這一切的前提則是對社會的深入洞察。因此, 應通過通識課或者跨專業(yè)選修的方式, 要求學生選修社會學、政治學、經(jīng)濟學等其他專業(yè)核心課程, 培養(yǎng)學生從多維角度思考、理解和分析社會變動的能力。
其二是溝通與演講能力。無論是新聞學還是傳播學, 殊途同歸于communication, 即溝通和交流。當下的新聞傳播學子, 只有少量成為新聞宣傳工作者, 絕大部分畢業(yè)生就職于各行業(yè)各部門的傳播部門, 或者自己創(chuàng)辦自媒體, 無論在何處就職, 不變的始終是需要與人和機構(gòu)進行溝通的能力, 以及面對公眾表達的能力。
其三是多媒體敘事能力。傳播媒介無論怎樣變化, 傳播業(yè)不變的需求是對高超的敘事能力的需求。媒介愈是多元, 信息愈是豐盈, 對敘事能力的需求愈高。如何運用多媒體進行敘事, 以與用戶產(chǎn)生心靈共鳴, 或者說“入耳、入腦、入心”, 考驗的是傳播者的敘事能力。
其四是數(shù)據(jù)挖掘和分析能力。數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)性資源, 也是重要的生產(chǎn)力，傳播學子熟練掌握數(shù)據(jù)挖掘和分析能力, 是當下新聞傳播教育的培養(yǎng)目標之一。
陜西網(wǎng)：《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，要走好全媒體時代群眾路線，堅持貼近群眾服務群眾，“服務功能”的提出是一個重要而顯著的發(fā)展，推進媒體深度融合，要把黨的優(yōu)良傳統(tǒng)和新技術(shù)新手段結(jié)合起來，強化媒體與受眾的連接，對此，您有什么好的方法對策？
馬鋒：主流媒體貼近群眾、服務群眾的“服務功能”與新媒體中的“用戶為王”理念具有一定程度的關(guān)聯(lián)，應將二者在媒體深度融合中有效結(jié)合，從而才能強化媒體與受眾（用戶）的連接。對新技術(shù)、新手段的應用首先反映在內(nèi)容生產(chǎn)的層面，即以豐富、差異化的高品質(zhì)內(nèi)容服務于用戶，應進一步研究5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)在內(nèi)容生產(chǎn)中的應用；其次，要運用新技術(shù)為用戶提供以定制為導向的個性化、精細化服務，進一步完善算法推薦的應用，同時關(guān)照技術(shù)應用的倫理問題；再者，要通過社交網(wǎng)絡引領(lǐng)和聚合用戶，“關(guān)系為王”成為數(shù)字空間的特質(zhì)，數(shù)字空間的本性是交往。最后，要以移動互聯(lián)和移動終端為核心，構(gòu)建多元傳播渠道。
陜西網(wǎng)：當前，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在重塑互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)生態(tài)和媒體發(fā)展格局，推進媒體深度融合，新時代需要什么類型的媒體？有什么要求嗎？
馬鋒：新時代的媒體首先要能夠挺進“主戰(zhàn)場”，在網(wǎng)絡環(huán)境中發(fā)揮正確引導輿論、傳播主流價值觀、鞏固政治與意識形態(tài)的功能，這就需要不斷做大做強網(wǎng)絡平臺，占領(lǐng)新型傳播陣地。其次，要能夠發(fā)揮服務群眾、服務用戶、服務社會的功能，這一方面是繼承與發(fā)揚走群眾路線，堅持以人民為中心的黨的辦報傳統(tǒng)，另一方面也是互聯(lián)網(wǎng)時代對新型主流媒體的要求。再者，要能夠切實運用好新技術(shù)，用好5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)革命成果，加強新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的前瞻性研究和應用，推動關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新。最后，新時代的融合媒體還應該是具備強大盈利能力的媒體，如此才能做到推動媒體融合的良性循環(huán)發(fā)展。
陜西網(wǎng)：您認為融媒體時代下的新聞傳播專業(yè)教育應該如何實現(xiàn)學界業(yè)界的資源整合？有哪些探索實踐經(jīng)驗可以分享？
馬鋒：馬克思主義新聞觀教學的改革發(fā)展應著眼于理論與實踐相結(jié)合的路徑，從而豐富教學形式。面對當下馬克思主義新聞觀教育存在的“重理論、輕實踐”“理論與實踐脫節(jié)”等問題，新聞傳播學院系對馬克思主義新聞觀教學的形式不能僅僅局限于課程教學,院系應在自身客觀條件的基礎(chǔ)上最大限度地鼓勵理論與實踐的結(jié)合，尤其面向補齊實踐教學的短板。可以采取對新聞實務工作者的兼職聘用，通過選修課程、短期課程、周末培訓、講座活動、研討會等多種形式同院系師生進行學習交流。還需重視場景化的教學，加強同本地黨媒的合作關(guān)系，以統(tǒng)一歸納和安排的實習、見習等活動加強師生對馬克思主義新聞觀的實踐學習。在教學內(nèi)容上，應加強具有現(xiàn)實觀照的案例教學、熱點分析、專題匯報、經(jīng)驗分享，把新聞業(yè)工作的具體案例、網(wǎng)絡熱點輿情等現(xiàn)實內(nèi)容融入馬克思主義新聞觀的教學之中，從而改善學生對該課程的枯燥無味的負面印象。
陜西網(wǎng)：您認為當代融媒體研究院的創(chuàng)立，對西部地區(qū)科技創(chuàng)新發(fā)展，社會治理服務以及教育文化建設(shè)方面能夠發(fā)揮什么樣的作用？
馬鋒：陜西在我國具有“承東啟西”的戰(zhàn)略地位，一直肩負著引領(lǐng)、輻射和帶動西北地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的重要使命。隨著“一帶一路”合作倡議、新時代推進西部大開發(fā)及西安建設(shè)我國第9個國家中心城市等國家戰(zhàn)略的推進，陜西迎來重要的戰(zhàn)略發(fā)展機遇。當代融媒體研究院以國家和地方重大需求為導向，以學科一流為目標，以“大團隊、大項目、大平臺、大成果”為抓手，以新媒體與社會治理、大數(shù)據(jù)輿情與政務新媒體、數(shù)據(jù)新聞與計算傳播、新媒體與文化傳播等學科方向為支撐，實現(xiàn)學術(shù)研究與管理應用深度融合、理論探索與實踐創(chuàng)新交相輝映，智庫成果與社會治理緊密呼應。在媒體深度融合的理論研究、技術(shù)應用、成果轉(zhuǎn)化、人才培養(yǎng)等方面積極合作，共同破解全媒體傳播體系建設(shè)中的各種難題。
陜西在西部地區(qū)的科技信息產(chǎn)業(yè)中具有引領(lǐng)性地位，陜西信息產(chǎn)業(yè)呼喚著高層次傳播人才供給的大發(fā)展，全媒體傳播的體系建設(shè)、學術(shù)研究、人才培養(yǎng)、技術(shù)應用與成果轉(zhuǎn)化可以助力西部地區(qū)的科技創(chuàng)新發(fā)展。陜西是文化資源大省，作為中華文明和中華民族的發(fā)祥地之一，文化事業(yè)的發(fā)展需求大量高學歷傳播人才。并且，西北地區(qū)是少數(shù)民族聚居比較集中的地區(qū),在維護我國社會穩(wěn)定和發(fā)展中具有重要的戰(zhàn)略意義和地位，傳播作為維護共同體的基本機制，是社會穩(wěn)定的粘結(jié)劑，培養(yǎng)高層次的傳播人才，研究針對西部地區(qū)的融媒體建設(shè)對西北地區(qū)的社會穩(wěn)定與社會治理具有重要意義。
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