專家談丨魏延安：送給水果直播網紅四句話
2022-04-08 11:03:33
來源：西部網-陜西新聞網
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自2020下半年以來，雖然傳統(tǒng)的市場水果銷售比較低迷，但水果電商卻逆勢增長。
2020年，陜西水果及其加工品在網上的銷售額達到118億元，同比增長66%；特別是即食型獼猴桃銷售額同比增長超過100%
也正是在這種背景下，有許多企業(yè)、農戶和創(chuàng)業(yè)者想做水果電商。2020年，在陜西推出的“‘陜西水果網絡特色季’系列活動”，實施“水果網紅直播人才‘百千萬’工程”，有力地推動了水果電商發(fā)展。
其中，陜西省果業(yè)中心和武功縣政府合作，共建了水果網紅培訓基地，經常性開展相關活動，2021年夏季水果直播人才培訓班，即是其中之一。
一、搞明白直播是什么
很多的創(chuàng)業(yè)者其實是懵懵懂懂，跟風上路搞直播。直播這種網絡形式由來已久，早在新世紀初的時候，就有專門的直播網站存在，但因為網絡還沒有普及，移動智能終端沒有出現(xiàn)，便捷的視頻剪輯技術沒有形成，用戶非常少。
直播浪潮的來臨，是因為智能手機的普及，沒有智能手機就沒有今天的直播，現(xiàn)在隨時隨地都可以在手機上迅速剪輯、編發(fā)短視頻或進行現(xiàn)場直播。手機自帶的工具太強大，人人都可以當演員，人人都可以當導演，你的手機你做主，你的世界你說了算。
直播類似江湖，一樣有幾大門派，都帶有自己明顯的基因，玩法是不一樣的，優(yōu)缺點也是不一樣的。大多數(shù)的直播網紅都是從娛樂起家的，還有一些是搞游戲直播起家的，另外一些是從其他的綜合性平臺轉過來的。比如說抖音，可以視為綜合直播平臺；虎牙、斗魚是游戲直播平臺；淘寶、京東是電商平臺轉來的。
短視頻和直播幾乎不分家，但卻有區(qū)別。短視頻不需要面對面交流，以播放為主，主要展示人的形象，也可以展示產品和風光，但直播的焦點始終在人。你能不能直播賣貨，不是你今天的貨怎么樣，而是你這個人怎么樣。所以，我們好多時候對直播的誤解非常嚴重，人不行，貨再好也賣不了；你的人行，貨爛也能賣，但容易翻車。處理短視頻和直播的關系，短視頻應該是基礎，會烘托營造你的人設，而直播是人設最直接的體現(xiàn)。
人設是前提，你這個人的角色定位如何，什么樣的風格，是要清晰的，不要成為一個百變星君。接下來是你的貨設與你的人設相匹配，想明白你適合賣什么貨？為什么作家吳曉波有千萬粉絲卻賣奶粉慘敗，因為一個財經作家的定位和賣奶粉真的不搭調，但是劉濤來了那就不一定了。所以，人設很關鍵。
不同的平臺規(guī)則又是不一樣的，對于淘寶和京東這樣的電商平臺直播，主要是公域流量的調配，重點考驗貨品的質量、價格和個人的專業(yè)度。比如李佳琦為什么能賣口紅？而薇婭很能帶百貨？因為很專業(yè)，當然李佳琦、薇婭形象也很好。抖音、快手等直播平臺的帶貨，重點考驗的是個人的魅力和粉絲的忠誠度。為什么辛巴能賣貨？因為他的老鐵很多愿意為他買單。有的地方請了粉絲量很多的網紅來了，卻賣不了貨，因為粉絲的忠誠度不高，有的甚至是買的粉絲。若再對照一下抖音和快手，抖音甚至沒有粉絲也能直播，因為可以買一些公域流量；而快手則主要靠私域流量，粉絲增長是相對較慢的。
二、水果網紅必須更專業(yè)
水果的門道太深了。比如說這兩天正是水蜜桃上市的季節(jié)，怎么賣水蜜桃？你挑幾個大的好的放在直播間給大家講，這個桃子多大多好看多好吃，今天價格有多優(yōu)惠就可以了嗎？這是初級的水平，因為這種介紹太多了，大家已經沒有任何的感覺，個人的魅力與專業(yè)度一點都沒有體現(xiàn)。
最近在一個專門賣水果的直播間，主播并不是簡單地重復“很大、很好、很甜”，而是跑到地頭去，看農民施用的羊糞和油渣，讓農民說這樣的好處，然后介紹這個水蜜桃剛摘下來什么樣，送到熟了之后什么樣，吃起來有什么感覺。她的粉絲不多，但帶貨的效率不低，特別是評價非常高，一般人很難達到。
所以，做水果直播就要懂水果，能說得很專業(yè)。比如，怎么挑好的水蜜桃啊，白里透紅，與眾不同，因為水蜜桃成熟時，表皮由青變白，再由白變紅。買了怎么吃？剛收到，可以硬著切塊吃，脆甜的感覺；放幾天軟了，可以剝皮吃，香甜糯軟的感覺；還可以再軟一點，那就可以扎個小口，直接吸吮甘甜了。這個在現(xiàn)場是可以演示的，也很誘人。
如果要直播很長時間，為了避免過多的重復，也可以穿插一些有趣的故事。
為什么古人要叫這個水果為桃呢？因為桃花是春天開的花，所以古代人就把“兆”字送給了桃，桃花開了就是春天來了，現(xiàn)在我們的歌里也還這么唱。再比如《詩經》里面的“桃之夭夭”，并不是今天的“逃之夭夭”，完全是后世訛傳。“桃之夭夭，灼灼其華”，其實是形容出嫁的新娘子像桃花美麗，而且“之子于歸，宜其室家”，這個姑娘嫁過門啊，定使家庭和順又美滿，多雅致的贊美！而我們現(xiàn)在卻只能粗俗地說，娶了這樣的媳婦，簡直是要享了八輩子才修來的福。再比如唐朝詩人崔護的《題都城南莊》，“人面桃花相映紅”背后還有一段凄美的愛情故事，最后卻總算圓滿，等等。
要想做到專業(yè)，就需要一些專業(yè)的修煉。再比如說，有人質疑桃這么甜，是不是注射了糖水？那就得親自試試，現(xiàn)場演示了，打了針的桃是放不久的，也不會是均勻自然的甜。特別是一些比較刁鉆的問題，要專業(yè)解答，而不是簡單地否認。比如說，每隔一段時間，就有人造謠說蘋果打了蠟，因為蘋果表面確實用刀能刮起一層蠟層。其實，蘋果生長在黃土高原，風吹日曬，必須在表面自然地分泌一層果蠟保護自己，就像美女化妝護膚一樣，而且這種蠟天然有益健康。如果再延伸，其實一般的植物葉片表面都會有蠟質層，而且生長條件越惡劣，蠟質層就會越厚，我們主播一定要知道這些科學的道理。
當好水果的主播不容易，必須向農民學習，向專家學習，方能進步得快一些。
三、一定要有耐心
成名要早，出名要快，現(xiàn)在大家太急了，往往沒有學會走，就想跑。
對大多數(shù)人而言，做直播肯定不會很快火起來，唯一留給你的就是用時間來換空間，一個一個粉絲地攢，說不定哪天某一個短視頻就火了，哪一次直播就爆了，關注度迅速提升，但這些都可遇而不可求。從目前的研究來看，當一名主播6個月是前提，沒有6個月的歷練，要突然火起來一般是不可能的，當然也有可能你燒錢了，比如花錢打榜，雇人來捧，買流量往上推。但是推完之后，很可能就現(xiàn)了原形，該賣不動貨還是賣不動，投入靠什么回報呢？所以，一定要把心態(tài)放好。
保持耐心，長期堅持，這是成功的真諦。像在專業(yè)度這方面，沒人能幫你，就是堅持一個字——學！學的過程是無時無處不在的，有的人長進很快，有的人長進很慢，差異在于這種堅持，有的人是低水平重復，有的人卻是每日精進。低水平的重復可能是十年如一日，原地踏步；而每天都有一點點的進步，哪怕每天進步1/10000，堅持一段時間之后都能煥然一新。當你堅持了一段時間后，如果沒有長進，那就一定要問問自己，是在精進中堅持，還是在低水平簡單重復。
四、把握好真實這一底線
農村社會千姿百態(tài)，也比較復雜，我們應該用發(fā)現(xiàn)美的眼光去傳播農村的好聲音和正能量，而不是靠那些“下三濫”的東西搏上位，吸人眼球，吸引流量。在直播賣農產品的過程中一定不要夸大其詞。
一定不要賣慘，不要把農村僅存的幾所破敗的房子、幾個孤寡的老人和沒人管的孩子當?shù)谰?，賺大家的同情心，騙大家的錢，這是極其惡劣的事情。2020年，出現(xiàn)了一起所謂的“悲情營銷”，他們誘騙一個村委會開證明，寫著一個縣滯銷水果幾千萬斤，有12個苦瓜臉的農民在文案中一身慘象，結果9個是雇用的假農民，剩下的三個里面有一個沒種，另兩個各種了一畝多，而且賣得都差不多了，都是某電商團隊一手出錢導演的，這是嚴重違背道德底線和觸碰法律紅線的！
拒絕悲情營銷，也不要去虛構。虛構的東西是不長久的，不要以為搞情景劇、在農村演出戲就能火，總有一天是會被人戳穿的。明星帶貨翻車的事實告訴我們，在互聯(lián)網時代沒有人一直能裝得下去的。
不能掛羊頭賣狗肉，你就是你，他就是他，洛川蘋果就是洛川蘋果，白水蘋果就是白水蘋果，武功獼猴桃就是武功獼猴桃，而不是眉縣獼猴桃?，F(xiàn)在打開滿網的蘋果，好多都自稱是正宗的洛川蘋果，有幾個是正宗的？當你成為主播，賣出正品，贏得信任，賣什么品牌的蘋果已經不重要了。根本不需要借助這些公用品牌去給自己壯聲勢，而是你可以賣任何品牌，但注定需要時間的積累和專業(yè)的修煉。
?。ㄗ髡呦等r學者、農村電商專家、陜西省委理論講師團專家學者）
2020年，陜西水果及其加工品在網上的銷售額達到118億元，同比增長66%；特別是即食型獼猴桃銷售額同比增長超過100%
也正是在這種背景下，有許多企業(yè)、農戶和創(chuàng)業(yè)者想做水果電商。2020年，在陜西推出的“‘陜西水果網絡特色季’系列活動”，實施“水果網紅直播人才‘百千萬’工程”，有力地推動了水果電商發(fā)展。
其中，陜西省果業(yè)中心和武功縣政府合作，共建了水果網紅培訓基地，經常性開展相關活動，2021年夏季水果直播人才培訓班，即是其中之一。
一、搞明白直播是什么
很多的創(chuàng)業(yè)者其實是懵懵懂懂，跟風上路搞直播。直播這種網絡形式由來已久，早在新世紀初的時候，就有專門的直播網站存在，但因為網絡還沒有普及，移動智能終端沒有出現(xiàn)，便捷的視頻剪輯技術沒有形成，用戶非常少。
直播浪潮的來臨，是因為智能手機的普及，沒有智能手機就沒有今天的直播，現(xiàn)在隨時隨地都可以在手機上迅速剪輯、編發(fā)短視頻或進行現(xiàn)場直播。手機自帶的工具太強大，人人都可以當演員，人人都可以當導演，你的手機你做主，你的世界你說了算。
直播類似江湖，一樣有幾大門派，都帶有自己明顯的基因，玩法是不一樣的，優(yōu)缺點也是不一樣的。大多數(shù)的直播網紅都是從娛樂起家的，還有一些是搞游戲直播起家的，另外一些是從其他的綜合性平臺轉過來的。比如說抖音，可以視為綜合直播平臺；虎牙、斗魚是游戲直播平臺；淘寶、京東是電商平臺轉來的。
短視頻和直播幾乎不分家，但卻有區(qū)別。短視頻不需要面對面交流，以播放為主，主要展示人的形象，也可以展示產品和風光，但直播的焦點始終在人。你能不能直播賣貨，不是你今天的貨怎么樣，而是你這個人怎么樣。所以，我們好多時候對直播的誤解非常嚴重，人不行，貨再好也賣不了；你的人行，貨爛也能賣，但容易翻車。處理短視頻和直播的關系，短視頻應該是基礎，會烘托營造你的人設，而直播是人設最直接的體現(xiàn)。
人設是前提，你這個人的角色定位如何，什么樣的風格，是要清晰的，不要成為一個百變星君。接下來是你的貨設與你的人設相匹配，想明白你適合賣什么貨？為什么作家吳曉波有千萬粉絲卻賣奶粉慘敗，因為一個財經作家的定位和賣奶粉真的不搭調，但是劉濤來了那就不一定了。所以，人設很關鍵。
不同的平臺規(guī)則又是不一樣的，對于淘寶和京東這樣的電商平臺直播，主要是公域流量的調配，重點考驗貨品的質量、價格和個人的專業(yè)度。比如李佳琦為什么能賣口紅？而薇婭很能帶百貨？因為很專業(yè)，當然李佳琦、薇婭形象也很好。抖音、快手等直播平臺的帶貨，重點考驗的是個人的魅力和粉絲的忠誠度。為什么辛巴能賣貨？因為他的老鐵很多愿意為他買單。有的地方請了粉絲量很多的網紅來了，卻賣不了貨，因為粉絲的忠誠度不高，有的甚至是買的粉絲。若再對照一下抖音和快手，抖音甚至沒有粉絲也能直播，因為可以買一些公域流量；而快手則主要靠私域流量，粉絲增長是相對較慢的。
二、水果網紅必須更專業(yè)
水果的門道太深了。比如說這兩天正是水蜜桃上市的季節(jié)，怎么賣水蜜桃？你挑幾個大的好的放在直播間給大家講，這個桃子多大多好看多好吃，今天價格有多優(yōu)惠就可以了嗎？這是初級的水平，因為這種介紹太多了，大家已經沒有任何的感覺，個人的魅力與專業(yè)度一點都沒有體現(xiàn)。
最近在一個專門賣水果的直播間，主播并不是簡單地重復“很大、很好、很甜”，而是跑到地頭去，看農民施用的羊糞和油渣，讓農民說這樣的好處，然后介紹這個水蜜桃剛摘下來什么樣，送到熟了之后什么樣，吃起來有什么感覺。她的粉絲不多，但帶貨的效率不低，特別是評價非常高，一般人很難達到。
所以，做水果直播就要懂水果，能說得很專業(yè)。比如，怎么挑好的水蜜桃啊，白里透紅，與眾不同，因為水蜜桃成熟時，表皮由青變白，再由白變紅。買了怎么吃？剛收到，可以硬著切塊吃，脆甜的感覺；放幾天軟了，可以剝皮吃，香甜糯軟的感覺；還可以再軟一點，那就可以扎個小口，直接吸吮甘甜了。這個在現(xiàn)場是可以演示的，也很誘人。
如果要直播很長時間，為了避免過多的重復，也可以穿插一些有趣的故事。
為什么古人要叫這個水果為桃呢？因為桃花是春天開的花，所以古代人就把“兆”字送給了桃，桃花開了就是春天來了，現(xiàn)在我們的歌里也還這么唱。再比如《詩經》里面的“桃之夭夭”，并不是今天的“逃之夭夭”，完全是后世訛傳。“桃之夭夭，灼灼其華”，其實是形容出嫁的新娘子像桃花美麗，而且“之子于歸，宜其室家”，這個姑娘嫁過門啊，定使家庭和順又美滿，多雅致的贊美！而我們現(xiàn)在卻只能粗俗地說，娶了這樣的媳婦，簡直是要享了八輩子才修來的福。再比如唐朝詩人崔護的《題都城南莊》，“人面桃花相映紅”背后還有一段凄美的愛情故事，最后卻總算圓滿，等等。
要想做到專業(yè)，就需要一些專業(yè)的修煉。再比如說，有人質疑桃這么甜，是不是注射了糖水？那就得親自試試，現(xiàn)場演示了，打了針的桃是放不久的，也不會是均勻自然的甜。特別是一些比較刁鉆的問題，要專業(yè)解答，而不是簡單地否認。比如說，每隔一段時間，就有人造謠說蘋果打了蠟，因為蘋果表面確實用刀能刮起一層蠟層。其實，蘋果生長在黃土高原，風吹日曬，必須在表面自然地分泌一層果蠟保護自己，就像美女化妝護膚一樣，而且這種蠟天然有益健康。如果再延伸，其實一般的植物葉片表面都會有蠟質層，而且生長條件越惡劣，蠟質層就會越厚，我們主播一定要知道這些科學的道理。
當好水果的主播不容易，必須向農民學習，向專家學習，方能進步得快一些。
三、一定要有耐心
成名要早，出名要快，現(xiàn)在大家太急了，往往沒有學會走，就想跑。
對大多數(shù)人而言，做直播肯定不會很快火起來，唯一留給你的就是用時間來換空間，一個一個粉絲地攢，說不定哪天某一個短視頻就火了，哪一次直播就爆了，關注度迅速提升，但這些都可遇而不可求。從目前的研究來看，當一名主播6個月是前提，沒有6個月的歷練，要突然火起來一般是不可能的，當然也有可能你燒錢了，比如花錢打榜，雇人來捧，買流量往上推。但是推完之后，很可能就現(xiàn)了原形，該賣不動貨還是賣不動，投入靠什么回報呢？所以，一定要把心態(tài)放好。
保持耐心，長期堅持，這是成功的真諦。像在專業(yè)度這方面，沒人能幫你，就是堅持一個字——學！學的過程是無時無處不在的，有的人長進很快，有的人長進很慢，差異在于這種堅持，有的人是低水平重復，有的人卻是每日精進。低水平的重復可能是十年如一日，原地踏步；而每天都有一點點的進步，哪怕每天進步1/10000，堅持一段時間之后都能煥然一新。當你堅持了一段時間后，如果沒有長進，那就一定要問問自己，是在精進中堅持，還是在低水平簡單重復。
四、把握好真實這一底線
農村社會千姿百態(tài)，也比較復雜，我們應該用發(fā)現(xiàn)美的眼光去傳播農村的好聲音和正能量，而不是靠那些“下三濫”的東西搏上位，吸人眼球，吸引流量。在直播賣農產品的過程中一定不要夸大其詞。
一定不要賣慘，不要把農村僅存的幾所破敗的房子、幾個孤寡的老人和沒人管的孩子當?shù)谰?，賺大家的同情心，騙大家的錢，這是極其惡劣的事情。2020年，出現(xiàn)了一起所謂的“悲情營銷”，他們誘騙一個村委會開證明，寫著一個縣滯銷水果幾千萬斤，有12個苦瓜臉的農民在文案中一身慘象，結果9個是雇用的假農民，剩下的三個里面有一個沒種，另兩個各種了一畝多，而且賣得都差不多了，都是某電商團隊一手出錢導演的，這是嚴重違背道德底線和觸碰法律紅線的！
拒絕悲情營銷，也不要去虛構。虛構的東西是不長久的，不要以為搞情景劇、在農村演出戲就能火，總有一天是會被人戳穿的。明星帶貨翻車的事實告訴我們，在互聯(lián)網時代沒有人一直能裝得下去的。
不能掛羊頭賣狗肉，你就是你，他就是他，洛川蘋果就是洛川蘋果，白水蘋果就是白水蘋果，武功獼猴桃就是武功獼猴桃，而不是眉縣獼猴桃?，F(xiàn)在打開滿網的蘋果，好多都自稱是正宗的洛川蘋果，有幾個是正宗的？當你成為主播，賣出正品，贏得信任，賣什么品牌的蘋果已經不重要了。根本不需要借助這些公用品牌去給自己壯聲勢，而是你可以賣任何品牌，但注定需要時間的積累和專業(yè)的修煉。
?。ㄗ髡呦等r學者、農村電商專家、陜西省委理論講師團專家學者）
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